Franchising a hospodárska súťaž? Štyri odporúčania, ako sa vyhnúť problémom pri stanovení ceny.

Franchising ako marketingový odbytový koncept na predaj tovarov/služieb/technológií je veľmi populárny. Niet divu. Franchisor, ako osoba, ktorá úspešne vytvorila systém predaja, umožňuje franchisistovi využívať jeho koncept predaja za stanovených podmienok, vrátane poskytnutia know-how, práva používať meno konceptu a využívať priemyselné a autorská práva a franchisista sa v dohodnutej miere podieľa na nákladoch a platí za využívanie konceptu odplatu.

Prevzatie franchisingového systému prináša viaceré výhody. Franchisista vstupuje na trh s overeným konceptom a s pomocou franchisora, ktorý koncept úspešne používal. Nemusí vyvíjať vlastný koncept predaja, ale prevezme už vyskúšaný a hlavne úspešný koncept predaja. Franchising prináša benefit aj franchisorovi, pretože môže efektívne rozširovať svoj koncept predaja a nemusí vynakladať investície na rozširovanie vlastnej distribučnej siete.

Možno povedať, že franchising zabezpečuje príchod nových podnikateľov na trh a tak posilňuje súťaž.

Na druhej strane, franchising je vertikálna dohoda medzi samostatnými podnikateľmi (vertikálna preto, lebo strany, ktoré ju uzatvárajú, sú na rôznom stupni výroby a distribúcie – napr. výrobca a distribútor) a ak obsahuje obmedzenia, ktoré majú za cieľ alebo by mohli mať za následok obmedzovanie hospodárskej súťaže, môže vzbudiť pozornosť súťažnej autority (alebo protimonopolného úradu).

Franchising ako koncept v sebe nevyhnutne obsahuje obmedzenia. Ak prídete do McDonald, očakávate rovnaké produkty, v rovnakej kvalite, ktoré vám predá personál v rovnakom oblečení, s rovnakým úsmevom a nemôže sa stať, že v jednej prevádzke dostanete 50 gramovú žemľu a v druhej pod tým istým názvom 150 gramovú žemľu. Dohoda medzi franchisorom a franchisistom by mala zabezpečiť, že pod jednou značkou dostanete tovary/služby, ktoré od tejto značky očakávate.

Z tohto dôvodu obmedzenia, ktoré by za normálnych okolností mohli porušiť pravidlá hospodárskej súťaže, sú vo franchisingovom systéme tolerované. Napríklad zákaz predaja výrobkov konkurenčnej značky, striktné podmienky distribúcie produktov, povinné vybavenie prevádzky, povinnosť zachovávať obchodné tajomstvo a mlčanlivosť v súvislosti s know-how a obchodnými a marketingovými metódami, selektívny výber franchistov atď.. Pokiaľ sú tieto obmedzenia spojené s predajom a sledujú zachovanie identity a reputácie značky, mali by byť v poriadku.

Existujú však obmedzenia, ktoré môžu byť problematické z pohľadu hospodárskej súťaže.

Prvým problematickým obmedzením je zachovanie ceny pri ďalšom predaji, tzv. resale price maintenance (RPM). Franchisor sa s franchisistom dohodne, že cena, za ktorú bude franchisista predávať bude pevne stanovená, povedzme 1 euro za žemľu, ani viac, ani menej. Alebo sa dohodnú, že minimálna cena, za ktorú sa bude žemľa predávať bude 0,8 eura. Tieto prípady patria medzi priame spôsoby fixácie cien. Jednoducho, franchisor a franchisista si dohodou určia pevnú cenu, a tým obmedzia súťaž na úrovni distribútorov. Praktika je jasná a jednoducho identifikovateľná.

Medzi zakázané praktiky však patria aj „nepriame“ spôsoby fixácie cien. Povedzme franchisor a franchisista sa dohodnú na odporúčanej cene (nie fixnej) a maximálnej možnej zľave z tejto ceny. Alebo sa s ním dohodne, že uhradí franchisistovi reklamné náklady za predpokladu, že dodrží odporúčanú cenu. Tieto praktiky nepriamo spôsobujú zafixovanie ceny.

Je takáto dohoda v poriadku? Nie je. Existujú síce prísne definované výnimky, ale principiálne takáto dohoda nie je z hľadiska hospodárskej súťaže v poriadku.

Dohoda o cenách patrí medzi najvážnejšie porušenie pravidiel hospodárskej súťaže. Prečo? RPM umožňuje franchisorovi obmedzovať alebo kontrolovať cenu, za ktorú franchisista bude predávať tovar. Franchisista stráca možnosť určiť cenu, za ktorú bude predávať koncovému zákazníkovi. To znamená, že v rámci jednej značky sa obmedzí cenová konkurencia medzi jednotlivými franchisistami na škodu konečného spotrebiteľa, čo je vážne porušenie súťaže.

Stanovenie odporúčanej ceny alebo maximálnej ceny (na rozdiel od pevnej alebo minimálnej ceny) nemusí porušovať hospodársku súťaž. Ak však zmluva obsahuje ustanovenia, ktoré majú zabezpečiť kontrolu dodržiavania odporúčanej ceny, identifikáciu distribútorov, ktorí nedodržiavajú odporúčanú cenu a mechanizmus nápravy, takéto ustanovenia určite vzbudia pozornosť a v spojitosti s praktikou použitia odporúčanej ceny môžu porušovať pravidlá hospodárskej súťaže.

Aké môžu byť pokuty za porušenie zákazu zachovania cien? Účastníkovi franchisingovej dohody môže byť uložená pokuta až do výšky 10% z obratu, ktorý bol dosiahnutý za predchádzajúce účtovné obdobie (obdobie, za ktoré bola zostavená posledná účtovná závierka). Pokutu je možné uložiť aj opakovane.

Aký je vhodný postup pri uzatváraní franchisingovej dohody z hľadiska stanovenia ceny?

1. Vyhnite sa ustanoveniam, ktoré stanovujú priamo alebo nepriamo fixnú alebo minimálnu cenu; ak franchisingová zmluva obsahuje takéto ustanovenia, autorita dozorujúca na hospodársku súťaž sa na ňu bude pozerať ako na zmluvu, ktorej cieľom je porušovanie hospodárskej súťaže, bez skúmania, či reálne dochádza k jej porušovaniu.

Výnimočne môže byť aj takáto dohoda akceptovaná, ale len v prípade, že z nej benefituje konečný spotrebiteľ (napr. krátka kampaň so stanovením ceny môže byť prospešná pre uvedenie produktu na trh a tým pádom prospešná pre konečného spotrebiteľa). Posúdenie je však na autorite, ktorá môže mať na toto ustanovenie iný názor a prípady akceptovania fixnej alebo minimálnej ceny sú skôr výnimočné.

2. Ak zmluva neobsahuje priamo alebo nepriamo fixnú alebo minimálnu cenu alebo obsahuje iné obmedzenia súvisiace s určením ceny, overte si, či je Váš podiel na trhu nižší ako 15% a podiel Vášho partnera nižší ako 15%. Ak áno, Vaša dohoda by mala byť posudzovaná ako dohoda so zanedbateľným účinkom a nemala by byť vôbec posudzovaná ako dohoda obmedzujúca súťaž.

3. Ak Váš podiel alebo podiel Vášho partnera je vyšší ako 15%, dohoda nie je zanedbateľná a môže byť posudzovaná autoritou. V tomto prípade si overte, či Váš podiel na trhu je nižší ako 30% a podiel Vášho partnera nižší ako 30%. Ak áno, Vaša dohoda spadá pod skupinovú výnimku a hoci obsahuje obmedzenia súvisiace s cenou, v princípe by mala byť v poriadku z hľadiska súťažného práva.

4. Ak Váš podiel alebo podiel Vášho partnera presahuje 30%, potom je potrebné starostlivo preskúmať franchisingovú zmluvu a vyhodnotiť, či nemá za následok obmedzovanie súťaže. Vyhodnotenie je pomerne komplikovaná záležitosť a ak si nie ste istý, alternatívne je možné požiadať príslušnú autoritu o udelenie individuálnej výnimky.

Franchisingová zmluva je komplexnou zmluvou, a franchisor a franchisista môže pri úprave svojho vzťahu opomenúť, že franchisingová zmluva môže mať dôsledky aj na hospodársku súťaž.