Pay per Click reklama

Jedným z efektívnych nástrojov, ako zvýšiť svoju viditeľnosť v internetovom prostredí je tzv. Pay per Click (PPC) reklama. Táto reklamná služba umožňuje akémukoľvek inzerentovi dosiahnuť toho, aby sa po zadaní ním zvolených kľúčových slov do vybraného internetového vyhľadávača zobrazil medzi prvými výsledkami vyhľadávania platený reklamný odkaz na webové stránky inzerenta. Príslušná reklama, spravidla obsahujúca krátky reklamný slogan a samotný odkaz na webové stránky, sa potom väčšinou objavuje v skupine niekoľko ďalších reklamných odkazov označených ako „sponzorované odkazy“ či „reklama“ v hornej či pravej časti obrazovky, mimo prirodzených výsledkov vyhľadávania. Keďže na Slovensku je jednoznačne najširšie využívaným vyhľadávačom google.sk, najčastejšie je táto reklamná služba využívaná v rámci služby Google Ads (v minulosti Google Adwords).

Doslova kľúčovým aspektom pre úspech PPC reklamy inzerenta je správna voľba kľúčových slov. Vzhľadom k tomu, že príliš všeobecné slová či výrazy (ako napríklad „topánky“ či „obuv“) väčšinou nevedú k požadovanému umiestneniu inzerátu medzi prvými zobrazovanými výsledkami, odporúča sa ako kľúčové slová voliť špecifickejšie výrazy či ich reťazce (napríklad „zimná obuv Nike“). Najvyššie sa tak v rámci výsledkov vyhľadávania umiestňujú inzeráty práve so správne zvoleným kľúčovým slovom.

Takmer každý užívateľ internetu, ktorý do vyhľadávača zadal hľadaný produkt či službu konkrétnej značky, sa už nepochybne stretol so situáciou, kedy po zadaní hľadaného výrazu bola zobrazená reklamná inzercia – avšak nie na webové stránky výrobcu hľadanej značky, ale na jeho konkurenta. Dôvodom pre tento „fenomén“ je skutočnosť, že inzerent ako kľúčové slovo v rámci PPC reklamy zvolil označenie, ktoré súvisí s jeho konkurenciou. Môže sa jednať o obchodné meno, doménu, či napr. označenie chránené ochrannou známkou daného konkurenta. Práve na posledný z uvedených variantov sme sa zamerali v tomto článku.

Judikatúra Súdneho dvora

Na prvom mieste je nutné uviesť, že registrácia ochrannej známky neposkytuje jej majiteľovi absolútnu ochranu, ktorá by majiteľa oprávňovala zakázať akémukoľvek subjektu, aby ochrannú známku používal v akomkoľvek kontexte či akýkoľvek spôsobom.

V európskom právnom prostredí je v súčasnosti (aj po uplynutí takmer 10 rokov od jeho vydania) stále možné za jeden z najrelevantnejších zdrojov pravidiel pre používanie ochranných známok v rámci platenej inzercie v prostredí internetu, považovať rozhodnutie Súdneho dvora vo veci Interflora[1]. Nejedná sa síce o prvé rozhodnutie Súdneho dvora v oblasti danej problematiky, avšak vo všeobecnosti je toto rozhodnutie považované za ucelený prehľad kritérií, ktoré by mali byť súdmi (podľa zásady lojality a požiadavky na eurokonformný výklad[2] aj súdmi slovenskými) posudzované v rámci snahy identifikovať, či došlo k zásahu do práv majiteľa ochrannej známky.

Súdny dvor v danom súdnom rozhodnutí, v rámci stanovovania pravidiel pre možný zásah do práv majiteľa vyplývajúcich z jeho ochrannej známky, aplikujúc príslušnú právnu normu EÚ[3], ktorá bola rovnako transponovaná aj do tuzemského právneho poriadku[4], posudzoval na jednej strane užívanie ochrannej známky konkurenta ako kľúčové slovo bez jeho súhlasu (a) pre tovar alebo služby, ktoré sú zhodné s tými, pre ktoré je ochranná známka zapísaná[5], a na druhej strane užívanie ochrannej známky taktiež bez súhlasu jej majiteľa, avšak (b) pre tovar alebo služby, ktoré nemusia byť nutne totožné s tými, pre ktoré je daná ochranná známka zapísaná, avšak v takom prípade musí mať známka dobré meno[6].

Ochranná známka všeobecne

Zachovávajúc postupnosť zvolenú Súdnym dvorom, najprv je vhodné venovať sa ochranným známkam, ktoré dobré meno nemajú, ale sú použité ako kľúčové slovo pre zobrazenie inzercie, ktorá propaguje rovnaké tovary či služby, pre ktoré je dané ochranná známka zapísaná. Pre túto formu používania ochrannej známky v rámci PPC reklamy Súdny dvor stanovil, že jej majiteľ sa môže domôcť zákazu jej používania iba v tom prípade, keď jej užívanie je schopné spôsobiť ujmu niektorej z tzv. funkcií ochrannej známky[7].

Prvou z relevantných funkcií ochrannej známky a zároveň tou, do ktorej je najčastejšie zasahované, je funkcia označenia pôvodu, tzv. záruka pre zákazníka, ktorá mu umožňuje bez možnosti zámeny rozlíšiť tento tovar alebo službu od tovarov alebo služieb, ktoré sú iného pôvodu (resp. od iného výrobcu)[8]. K zásahu do funkcie označenia pôvodu ochrannej známky podľa Súdneho dvoru pritom dochádza vtedy, ak z formulácie inzercie nie je pre bežne informovaného a prirodzene pozorného používateľa internetu možné (alebo je len ťažko možné) zistiť, či tovar alebo služba uvedená v reklame pochádza od majiteľa ochrannej známky, od osoby s ním hospodársky prepojenej, alebo od tretej osoby[9].

Súdny dvor teda, zjednodušene povedané, hovorí: ak bežne informovaný a prirodzene pozorný používateľ internetu zadá do vyhľadávača heslo „Coca-Cola“ a tomuto sa zobrazí inzerát na „Pepsi“, je nutné posudzovať, či u danej osoby môže vzniknúť neistota, či Coca-Cola a Pepsi pochádzajú od tej istej osoby, alebo od subjektov hospodársky prepojených, alebo od na sebe nezávislých právnych entít.

Vzhľadom k uvedenému je tak evidentné, že kľúčovým aspektom pre toto posúdenie je primárne formulácia reklamného textu v rámci inzercie a otázka, či takáto formulácia vytvára priestor pre pochybnosti o pôvode daného produktu alebo o prepojenosti majiteľa ochrannej známky a inzerenta. Nemenej dôležité bude aj vymedzenie toho, akého používateľa internetu je možné považovať za „bežne informovaného a primerane pozorného“. Táto skutočnosť sa nepochybne bude líšiť napríklad v závislosti na krajine pôvodu tovaru alebo používateľa internetu, či od miery všeobecnosti či naopak úzkeho zamerania daného produktu (miera bežnej informovanosti sa bude isto líšiť u používateľa internetu majúceho záujem o nákup zimných topánok a u používateľa nakupujúceho meracie rotačné lasery).

Ďalšou funkciou, ktorú môže ochranná známka plniť, je spojená so zámerom majiteľa použiť svoju ochrannú známku na reklamné účely s cieľom informovať verejnosť o svojom produkte a presvedčiť spotrebiteľa k jeho kúpe[10]. Aj keď je tento zámer majiteľa ochrannej známky legitímny, Súdny dvor  ešte pred rozsudkom Interflora dovodil, že použitím ochrannej známky ako kľúčového slova v rámci PPC reklamy k zásahu do reklamnej funkcie ochrannej známky nedochádza[11]. Súdny dvor pritom stanovil, že samotná skutočnosť, že použitie označenia chráneného ochrannou známkou ako kľúčového slova v rámci PPC reklamy spôsobuje, že používateľovi internetu sa zobrazia alternatívy k ním hľadaným produktom či to, že majiteľ ochrannej známky je nútený zintenzívniť svoje reklamné úsilie, aby svoj produkt viac zviditeľnil, zásah do reklamnej funkcie nepredstavuje a naopak tieto praktiky či javy sú hospodárskej súťaži vlastné[12].

Poslednou z funkcií ochrannej známky, do ktorých Súdny dvor výslovne hovorí, že môže byť zasiahnuté použitím ochrannej známky v rámci PPC reklamy, je funkcia investičná, ktorú Súdny dvor popisuje ako použitie ochrannej známky „na získanie alebo zachovanie dobrej povesti spôsobilej pritiahnuť alebo zaviazať si spotrebiteľov.“[13] Túto funkciu Súdny dvor odlišuje od funkcie reklamnej tým, že majiteľ ochrannej známky ju môže používať na získanie alebo zachovanie si dobrej povesti (reputácie) nielen formou reklamy, ale aj inými obchodnými technikami. Do tejto funkcie pritom môže byť zasiahnuté za situácie, ak užitie ochrannej známky konkurentom majiteľa podstatným spôsobom obmedzuje v používaní známky na získanie alebo zachovanie jeho povesti.[14]

Ochranná známka s dobrým menom

V porovnaní s vyššie uvedeným je situácia odlišná v prípade ochranných známok, ktoré disponujú dobrým menom. Podľa Úradu priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky pritom „ochranná známka má predovšetkým vtedy dobré meno, keď má veľmi výrazný a presvedčivý imidž, ktorý u spotrebiteľa vyvoláva predstavu pozitívnej osobitosti tovaru.“[15]V rámci posudzovania otázky, či má daná ochranná známka dobré meno, by pritom malo byť prihliadané predovšetkým k podielu známky na trhu, intenzite, územnému rozsahu a dĺžke jej používania, či množstvu prostriedkov investovaných do jej propagácie.[16]

V prípade, že sa potom majiteľovi ochrannej známky podarí preukázať, že jeho známka má dobré meno, nie je nutné, aby produkty, na ktoré odkazuje reklamný odkaz inzerenta v rámci PPC reklamy, boli totožné s tými, pre ktoré je zaregistrovaná ochranná známka. Zásah do ochrannej známky s dobrým menom môže byť daný bez ohľadu na podobnosť daných tovarov / služieb, pričom majiteľ ochrannej známky s dobrým menom môže inzerentovi zabrániť známku užívať v rámci PPC reklamy v prípade, že:

• dochádza k poškodeniu rozlišovacej spôsobilosti ochrannej známky tak, že je oslabená spôsobilosť tejto známky identifikovať tovary alebo služby, pre ktoré je zapísaná (najmä prípad, kedy ochranná známka stratí schopnosť vyvolávať bezprostrednú asociáciu s tovarmi alebo službami, pre ktoré je zapísaná)[17]; alebo
• dochádza k jej „očierneniu“ či „pošpineniu“, tzv. zníženiu atraktívnosti ochrannej známky v očiach verejnosti (napríklad produkty či služby ponúkané treťou osobou majú horšie vlastnosti či kvalitu, než produkty chránené ochrannou známkou a táto asociácia tak má negatívy vplyv na obraz ochrannej známky v očiach verejnosti)[18]; alebo
• dochádza k „parazitovaniu“ či „free-ridingu“ na danej ochrannej známke, resp. k získaniu neoprávneného prospechu z rozlišovacej spôsobilosti danej ochrannej známky[19].

Záver

So stále narastajúcou rolou internetu v rámci trhu s predajom tovarov a služieb sa spája i čoraz väčšia miera inzercie v prostredí internetu, pričom mnoho z on-line reklamných praktík sa pohybujú na medzi zákonnosti. Jednou z najčastejších z nich je nepochybne používanie označení zhodných s ochrannými známkami v rámci platených služieb PPC reklám. Vzhľadom na nedostatok judikatúry slovenských súdov v tomto smere, tak judikatúru Súdneho dvora možno považovať za smerodajnú čo sa týka budúceho rozhodovania slovenských súdov. Hore prezentované závery Súdneho dvora, resp. návod na posúdenie, či je dané používanie v súlade s právnymi predpismi či je s týmito v rozpore, pritom považujeme za dobré východisko pre slovenské súdy, u ktorých bude zaujímavé sledovať, akým spôsobom budú s obdobnými spormi nakladať.

JUDr. Ing. Michal Kuna,
advokát                                                          

JUDr. Monika Slezáková,
advokátska koncipientka

Doležal & Partners, s. r. o.

Michalská 9
811 03 Bratislava,

Tel.: +421 245 529 779
E-mail:  bratislava@dolezalpartners.com