Superlatív a hyperbola v reklame – keď sa marketingový sen stane nočnou morou pre právnikov

„JEDINÝ ČLÁNOK, KTORÝ VÁM PRINESIE ÚSPECH!“ Áno, aj takto môže vyzerať reklamný slogan, ktorý vďaka vysokej miere nadsádzky či preháňania ihneď upúta Vašu pozornosť.

Zdôrazňovanie jedinečnosti a prednosti, nadsádzka, porovnávanie sa s konkurenciou, snaha o šokovanie či upútanie pozornosti sa čoraz častejšie stávajú dôležitým marketingovým nástrojom, ktorý vzbudzuje vášnivé diskusie medzi adresátmi reklamy, marketingovými poradcami a právnikmi.

V snahe vytvoriť účinnú reklamu, ktorá má osloviť čo najširší okruh zákazníkov, však podnikatelia často balansujú na hrane prípustnosti reklamy. Inými slovami, právne limity na prípustnosť superlatív a hyperboly v reklame nie vždy korešpondujú s pôvodnou predstavou či zámerom reklamnej kampane.

Superlatívy a hyperbola

Najfrekventovanejšie superlatívy obsahujú tvrdenia, že podnikateľ alebo jeho produkty či služby sú to „naj“ (najlepší, najväčší, najlacnejší, najspoľahlivejší, najobľúbenejší, atď.), čo v uvedenom kontexte na danom trhu existuje, pričom môže ísť o všeobecné („najlepší na trhu“) alebo konkrétne superlatívne tvrdenie („najviac zákazníkov“ alebo „najlepšie hodnotený“). Za superlatívne tvrdenia sa považujú aj slogany, ktoré pracujú s pojmami ako napr. prvý, bezkonkurenčný, jediný.

Hyperbola (tzv. puffing) alebo obvyklé reklamné zveličovanie, je jedným zo špecifických spôsobov prezentácie superlatívnej reklamy. Hyperbola je reklamné tvrdenie evidentne prezentované v nereálnej a neoveriteľnej rovine, pri ktorej je nepravdepodobné, že priemerný spotrebiteľ ju bude vnímať vážne (napr. „najchutnejší syr v celom vesmíre“). Z pohľadu prípustnosti ide o „bezpečnejšiu“ alternatívu superlatívnej reklamy, pri ktorej sa nepredpokladá ovplyvnenie ekonomického správania spotrebiteľov.

Objektívne vs. subjektívne superlatívne tvrdenia

Základným rozdielom medzi objektívnym a subjektívnym superlatívnym reklamným sloganom je merateľnosť tvrdení v nich uvedených.

Objektívna superlatívna reklama porovnáva charakteristiky podnikateľa alebo vlastnosti produktov a služieb, ktoré sú objektívne overiteľné (napr. produkt je „najlacnejší“, „najspoľahlivejší“, „najvýhodnejší“, „najľahší“, „je jednotkou na trhu“, podnikateľ má „najširšiu ponuku“ a pod.). A teda nad rámec toho, že objektívne (merateľné) superlatívne tvrdenia musia byť prezentované nezavádzajúcim spôsobom, podnikateľ musí disponovať relevantnými podkladmi, ktoré podporujú tvrdenia obsiahnuté v reklame.

„Najväčší“, „najpredávanejší“, „popredný“, „jednotka na trhu“ a ďalšie podobné tvrdenia sa všeobecne považujú za najpoužívanejšie objektívne superlatívne tvrdenia, ktoré si vyžadujú dôkaz o najvyššom predaji alebo najvyššom podiele na trhu. Dôkazy sa musia vzťahovať na predmet tvrdenia a na dostatočne dlhé obdobie (zvyčajne rok), aby predstavovali skutočnú výpovednú hodnotu a neodrážali iba krátky nárast predaja.

Na overenie pravdivosti objektívneho superlatívneho tvrdenia môže slúžiť najmä štatistika (štatistické údaje), výsledky nezávislého prieskumu trhu alebo výsledky vedeckého výskumu. Keďže objektívne superlatívne tvrdenia porovnávajú reklamovaný produkt s inými produktami na celom trhu, musia sa dôkazy týkať všetkých porovnateľných produktov konkurencie na príslušnom trhu. Absencia informácií alebo nasmerovania na informácie, ktoré by spotrebiteľom umožnili skontrolovať pravdivosť objektívneho superlatívneho tvrdenia má za následok neprípustnosť reklamy.

Príkladom neprípustnej objektívnej superlatívnej reklamy bola reklamná kampaň „Najspoľahlivejší obchod“ resp. „Najspoľahlivejší internetový obchod“ spoločnosti Alza.sk s.r.o. Neprípustnosť použitého superlatívu v reklame Rada pre reklamu odôvodnila nasledovne: „kategória „spoľahlivosti“ internetového obchodu nie je oficiálne definovaná a v rámci kampane sa ani nikde bližšie nešpecifikuje s kým konkrétne, resp. s akými inými subjektmi sa spoločnosť porovnáva. V tomto smere teda reklama naznačuje, že spoločnosť Alza je najspoľahlivejším obchodom vo vzťahu k všetkým subjektom na trhu, čo nemusí byť pravda a táto skutočnosť ani preukázaná nebola“. Napriek skutočnosti, že Alza.sk s.r.o. predložila analýzu, v rámci ktorej porovnáva svoju šírku sortimentu, pohodlnosť reklamácie a rýchlosť dopravy s vybranými konkurentmi, Rada pre reklamu predložené materiály vo vzťahu k použitému superlatívu vyhodnotila ako irelevantné, keďže nepreukázali skutočnosť, že Alza.sk s.r.o. môže na základe týchto vybraných kategórií o sebe tvrdiť, že je „najspoľahlivejším internetovým obchodom“ vo vzťahu k všetkým subjektom pôsobiacim na trhu (viac o rozhodnutí tu).

Obdobné závery je možné nájsť aj v rozhodnutí britskej autority - The Advertising Standarts Authority („ASA“) vo veci používania reklamného sloganu „Najúčinnejšie antibakteriálne umývanie tváre vo Veľkej Británii“ („UK’s most effective anti-bacterial facewash”) spoločnosťou Medichem International (Manufacturing) Ltd. Ako dôkaz táto spoločnosť predložila ASA výsledky dvoch vedeckých štúdií vykonaných nezávislými laboratóriami, ktoré preukázali, že produkt usmrtil väčšie množstvo baktérií. Vzhľadom na skutočnosť, že: (i) testovanie sa uskutočnilo iba na výrobkoch popredných konkurentov, t. j. nie na výrobkoch všetkých konkurentov na trhu, (ii) nebol preukázaný zreteľný prínos pre používateľov produktu, ktorý by preukázal tvrdenú väčšiu efektivitu oproti konkurenčným produktom a (iii) reklama nesmerovala spotrebiteľov na informácie týkajúce sa porovnania, vrátane podkladu pre tvrdenie a metodiky vykonaných testov, ASA označila uvedenú reklamu za neprípustnú (viac o rozhodnutí tu).

Naopak za prípustnú bola označená reklama „Jediná v každom okrese“, v ktorej spoločnosť Prima banka Slovensko, a. s. hodnoverne preukázala pravdivosť objektívneho superlatívneho tvrdenia. Rada pre reklamu v náleze uviedla, že „pri posudzovaní reklamy vychádzala o. i. aj z tvrdenia zadávateľa, ktorý potvrdil, že je jedinou bankou, ktorá má pobočky v každom okrese, ako aj z vlastného prieskumu pobočiek najväčších bánk ... S ohľadom na vyššie uvedené má teda Komisia za to, že reklama neobsahuje informáciu, ktorá by bola pre spotrebiteľa zavádzajúca a za súladné s Kódexom v tomto prípade považuje aj využitie superlatívu.“(viac o rozhodnutí tu).

Pre subjektívnu superlatívnu reklamu je charakteristické, že využíva subjektívne vlastnosti tovarov alebo služieb, ktoré závisia od individuálneho posúdenia každého jednotlivca (napr. „najkrajší“, „najchutnejší“, „najpríjemnejší“ a pod.) a ktoré nie sú objektívne merateľné. Aj keď je tvrdenie subjektívne, nesmie však byť zavádzajúce.

Ako príklad je možné uviesť jedno z rozhodnutí Rady pre reklamu, ktoré označilo za prípustnú reklamu „Najpohodlnejšia čistiareň“ podnikateľa Riant, s.r.o. Hoci v reklame bol použitý výraz, ktorý svojim charakterom možno klasifikovať ako superlatív, viažuci sa k službám, ktoré poskytuje – „najpohodlnejšia čistiareň“, nešlo však takú o kategóriu, ktorú možno jednoznačne objektivizovať na základe konkrétnych a všeobecných parametrov. Vlastnosť ako „pohodlie“ v spojení so službami, či produktom je definované priamo zákazníkom. Rada pre reklamu ďalšej deklarovala, že „každý zákazník má svoje vlastné subjektívne kritériá, prostredníctvom ktorých vníma pohodlnosť služby, preto nie je možné tvrdenie vnímať ako hodnotiace vo vzťahu ku konkurencii a takéto tvrdenie nie je spôsobilé konkurencii privodiť ujmu.“ (viac o rozhodnutí >>> tu).

Kontext superlatívov

Dôvod, prečo je kontext dôležitý pre posúdenie merateľnosti parametrov produktu alebo služby v reklamnom slogane, najlepšie ilustruje nasledujúce tvrdenie: „najpevnejší“ vo vzťahu k lepidlu je merateľná veličina, a teda objektívny superlatív, zatiaľ čo reklamné tvrdenie „najpevnejší“ v kontexte áut je nemerateľnou veličinou, pravdivosť ktorej nie je možné ani potrebné preukazovať, a teda je subjektívnym tvrdením resp. hyperbolou. Jednotlivé superlatívne tvrdenia je tak potrebné vždy posudzovať v kontexte toho - ktorého produktu alebo služby.

Ďalším dôležitým pravidlom je, že nie je možné separovať jednotlivé časti reklamného tvrdenia (ktoré samo o sebe by nemohlo byť posudzované ako klamlivé), ale je potrebné posudzovať reklamné tvrdenia v celkovom kontexte reklamy, resp. marketingovej kampane. Zaujímavým príkladom je reklama americkej spoločnosti Papa John's, ktorá použila reklamný slogan „Lepšie ingrediencie. Lepšia pizza“ („Better Ingridients. Better pizza“). Nakoľko „chuť“ ako taká je subjektívnym pojmom, ktorý je vnímaný každým jednotlivcom inak, nie je možné uvedené subjektívne superlatívne tvrdenie vedecky nepreukázať, t. j. uvedený slogan bol vyhodnotený orgánom dozoru ako obvyklé reklamné preháňanie (hyperbola). Uvedený slogan bol však súčasťou celkovej marketingovej kampane spoločnosti Papa John's, ktorá obsahovala sériu reklám porovnávajúcich špecifické ingrediencie (napríklad filtrovaná voda) používané Papa John's s ingredienciami iných súťažiteľov. V kontexte celej marketingovej kampane tak bol prvotne „nevinný“ slogan „Lepšie ingrediencie. Lepšia pizza“ vyhodnotený ako klamlivá a neprípustná porovnávacia reklama, nakoľko nebolo preukázané, že spoločnosťou Papa John's používané ingrediencie sú „lepšou“ alternatívou, vďaka ktorej je pizza „lepšia“ (viac o rozhodnutí >>> tu).

Pokiaľ sa teda podnikateľ chce vyhnúť preukazovaniu pravdivosti svojich tvrdení, že jeho produkt alebo služba je „najchutnejšia“, „najpohodlnejšia“, „najpríjemnejšia“ nemal by vo svojom reklamnom slogane uvádzať konkrétne objektívne overiteľné vlastnosti týchto produktov alebo služieb (napríklad „najchutnejšia pizza, lebo využívame filtrovanú vodu“, „najpohodlnejšia čistiareň, lebo je bližšie ako ostatné“, „najpríjemnejšia jazda, lebo používame kvalitnejšie súčiastky áut“).

Použitie superlatívov a hyperboly v porovnávacej reklame

Odklon od subjektívnej superlatívnej reklamy, zjavne fantazijnej či „pritiahnutej za vlasy“ k merateľnému a objektívnemu reklamnému tvrdeniu predstavuje situácia, keď sú v reklame použité priame označenia konkurenta, resp. porovnania s produktami alebo službami konkrétneho konkurenta, tie sú takmer vždy merateľné na určitej úrovni.

Uvedené platí aj v prípadoch, kedy je na trhu v reklame prezentovaného produktu alebo služby obmedzený počet súťažiteľov - v takom prípade nie je potrebné ani výslovné označenie konkurenta, ale postačí, ak pri takomto nepriamom porovnaní sú v reklame použité produkty, ktorých špecifické vlastnosti, farebné vyobrazenie, resp. iné charakteristiky sú spájané s konkrétnym súťažiteľom (napr. oranžová farba mobilného operátora Orange, špecifický tvar fľaše Coca-Cola a pod.). V prípade reklamnej kampane spoločnosti Telefónica O2 Slovakia, s.r.o., ktorá používala vyobrazenie trhania plochy pôvodne vo firemných farbách produktov konkurenčnej spoločnosti Orange Slovensko, a. s. (oranžová farba) a jej postupné nahradzovanie firemnými farbami produktov spoločnosti Telefónica O2 Slovakia, s.r.o. (modrá farba), Rada pre reklamu vyhodnotila takýto spôsob vizuálneho stvárnenia posolstva reklamy ako útok na konkurenciu a neetický spôsob vedenia reklamnej kampane (viac o rozhodnutí >>> tu).

Nepravdivosť vs. klamlivosť subjektívnych superlatívnych tvrdení a hyperbol

Vo všeobecnosti subjektívne superlatívne tvrdenia a hyperboly nemusia byť založené na pravde, nesmú však byť klamlivé a zavádzajúce. Klamlivosť reklamných tvrdení sa prejavuje v ich schopnosti oklamať spotrebiteľov ako adresátov reklamy, ovplyvniť ich ekonomické správanie a privodiť tak výhodu určitému súťažiteľovi na úkor ostatných. Ako príklad je možné uviesť rozhodnutie ASA, ktorá vyhovela sťažnosti týkajúcej sa tvrdenia „dokonalý zážitok zo širokopásmového pripojenia“. Aj keď ASA uznala, že tvrdenie je názorom inzerenta, ASA považovala výskyt množstva sťažností zákazníkov nespokojných so službou za dostatočné preukázanie toho, že reklamné tvrdenie bolo zavádzajúce a klamlivé (viac o rozhodnutí tu).

Časový faktor superlatívnych tvrdení

Pri superlatívnej reklame je potrebné zohľadňovať aj časový aspekt ich platnosti. Je zrejmé, že reklamné tvrdenie ako „najlacnejšie letenky“ alebo „jediný výrobca karbónových hodiniek“ nemusí byť s odstupom času pravdivé (napr. stúpne cena leteniek alebo klesnú ceny konkurencie, resp. vznikne ďalší výrobca karbónových hodiniek). Je preto potrebné dbať na pravdivosť týchto superlatívov a v čase, kedy stratia svoju platnosť stiahnuť predmetnú reklamu z mediálneho priestoru. V opačnom prípade hrozí, že pôvodne pravdivá a nezavádzajúca superlatívna reklama sa stane neprípustnou.

Ako minimalizovať riziko neprípustnosti reklamy

V závere si dovoľujeme zhrnúť základné tipy ako minimalizovať neprípustnosť superlatívnej reklamy:

dôsledne zanalyzujte, či reklama je objektívne merateľná alebo ide o subjektívne (nemerateľné) reklamné tvrdenie a zohľadnite celkový kontext reklamnej kampane, nie len jednotlivých sloganov;
pokiaľ propagujete „merateľnú“ veličinu, uistite sa, že disponujete podkladmi, ktoré uvedené tvrdenia preukážu (napr. nezávislý prieskum trhu, objektívne porovnanie produktov alebo služieb konkurencie, výsledky vedeckej analýzy a pod.);
používajte hyperboly v reklamných tvrdeniach, čím znížite „riziko“ merateľnosti tvrdení a potreby preukázania ich pravdivosti;
nedehonestujte a nezosmiešňujte konkurenta, resp. jeho produkty alebo služby;
pravidelne sledujte, či v reklame použité superlatívy sú stále platné a ste stále „naj a jediný“ na trhu;
síce v subjektívnej superlatívnej reklame alebo pri hyperbole môžete uviesť nepravdivý výrok, dávajte však pozor na to, aby reklama nebola spôsobilá „oklamať“ zákazníka.