V prvom rade je potrebné sa bližšie pozrieť na základné definičné znaky reklamy. Vo všeobecnosti sa za reklamu považuje komunikačný proces, resp. obsah, ktorý je výsledkom komunikačného procesu, bez ohľadu na jeho formu (písomnú, obrazovú, zvukovú alebo ich kombináciu), a ktorý:

• je iniciovaný spravidla podnikateľom a za ktorý podnikateľ (vo väčšine prípadov) aj zaplatil, resp. poskytol inú protihodnotu;
• poskytuje informáciu o produkte, službe, činnosti alebo cieľoch podnikateľa;
• má za cieľ ovplyvniť správanie sa spotrebiteľa.

Komunikačný proces a obsah, ktorý je jeho výsledkom, musí byť ako reklama dostatočne označený, viditeľný a hlavne ako reklama aj rozpoznateľný. Pokiaľ reklama nespĺňa tieto atribúty a predstiera, že je informáciou iného ako reklamného charakteru, považuje sa za skrytú, a teda neprípustnú. Uvedené závery platia aj pre hybridné formy reklamy ako infomercial[1] a advertorial[2].

Skrytá reklama je jednou z najčastejšie sa objavujúcich foriem reklamy, ktorá je zakázaná v rámci marketingovej stratégie. Jej definíciu je možné nájsť:

• v zákone č. 250/2007 Z. z. o ochrane spotrebiteľa a o zmene zákona Slovenskej národnej rady č. 372/1990 Zb. o priestupkoch v znení neskorších predpisov, ktorý pod skrytou reklamou rozumie „využívanie redakčného priestoru v médiách na podporu produktu, keď predávajúci zaplatil za podporu predaja bez toho, že by to bolo vysvetlené v obsahu alebo obrazom, alebo zvukom jasne identifikovateľné pre spotrebiteľa“, ako aj
• v zákone č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách, ktorý narába s pojmom „skrytá mediálna komerčná komunikácia“, pod ktorým je potrebné rozumieť „zvukovú, obrazovú alebo zvukovo-obrazovú informáciu, ktorá priamo alebo nepriamo propaguje tovar, služby, ochrannú známku, obchodné meno alebo aktivity fyzickej osoby alebo právnickej osoby vykonávajúcej hospodársku činnosť, ak vysielateľ alebo poskytovateľ audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie túto informáciu v rámci programu zámerne využíva na propagačné účely a mohla by vzhľadom na svoju povahu uviesť verejnosť do omylu o podstate tejto informácie. Táto informácia sa považuje za zámernú najmä vtedy, ak sa uskutočňuje za odplatu alebo za inú protihodnotu.“

Reklama teda nie je skrytá, ak je ako reklama jednoznačne identifikovateľná, bez ohľadu na to, akú má formu alebo aké komunikačné médium využíva.

Dôvodom používania tejto formy nekalej praktiky, pomerne často využívanej súťažiteľmi v hospodárskej súťaži, je skutočnosť, že spotrebiteľ, ktorý nedokáže rozpoznať skrytú reklamu, má tendenciu takejto informácii uveriť ľahšie ako klasickým formám prípustnej reklamy. Najbežnejším príkladom skrytej reklamy je využívanie redakčného priestoru (najmä prezentovanie reklamy vo forme vedeckej state, reportáže, rozhovoru alebo spravodajskej informácie) na propagovanie výrobku alebo služby spôsobom, z ktorého si spotrebiteľ nemusí uvedomiť, že ide o platenú reklamu. V takomto prípade môže priemerný spotrebiteľ nadobudnúť dojem, že ide o názor redakcie alebo vydavateľa, ktorému dôverujú.

V dôsledku zvýšenej úrovni dôveryhodnosti informácií obsiahnutých v redakčnom materiáli dokáže táto forma propagačnej techniky efektívne ovplyvňovať rozhodovanie spotrebiteľov bez toho, aby bol spotrebiteľ schopný si uvedomiť reklamné pôsobenie. Článok obsahujúci skrytú reklamu vyvoláva u čitateľov dojem objektívnosti a nestrannosti, pričom jeho obsah zvyčajne schvaľujú alebo navrhujú podnikatelia (t. j. objednávatelia reklamy). Pri posudzovaní skrytej reklamy sa pritom zohľadňuje tak samotný obsah príspevku, ako aj jeho vizuálne spracovanie, jeho nadpis, štylistika.

Skrytá reklama bola opakovane predmetom posúdenia zo strany Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu („AK RPR“). Ako príklad je možné uviesť posúdenie (i) článku o káve, zverejneného na portáli refresher.sk s nadpisom „V ktorej čerpacej stanici sa máš zastaviť, ak si chceš dať dobrú kávu?“ a (ii) článku o hotdogu, zverejneného na portáloch topky.sk a pluska.sk s nadpisom „FOOD DEGUSTÁTOR: Občerstvenie na cestách - veľký test hotdogov“. Napriek tomu, že v posudzovanej veci sa na prvý pohľad javilo, že ide o štandardné zhodnotenie dostupných produktov na trhu expertom v danej oblasti, jedna z hodnotených značiek (OMV Slovensko, s.r.o.) bola objednávateľom článku. AK RPR v danom prípade dospela k záveru, že o reklamu ide v prípade, ak obsah článku je súčasťou komerčnej komunikácie spoločnosti (t. j. promovania jej výrobkov alebo služieb), a teda takýto text nevznikol ako spontánna reakcia a publikačná iniciatíva toho-ktorého vydavateľstva (viac o rozhodnutí tu). Reklamný obsah preto musí byť riadne odlíšiteľný od publikačného obsahu (napr. uvedením, že ide o inzerciu alebo označením objednávateľa reklamy).

Absenciu označenia objednávateľa reklamy namietala AK RPR aj pri posúdení inzercie neznámeho objednávateľa uverejnenej v podobe textu v printovom vydaní týždenníka Plus7dní (viac o rozhodnutí tu). Reklamný obsah bol označený iba číslom inzercie, čo AK RPR vyhodnotila ako nepostačujúce na riadne odlíšenie komerčného charakteru príspevku od publikačného. Priemerný spotrebiteľ totiž nemusí mať znalosť o tom, že číselné označenie textu znamená, že text má komerčný charakter a je inzerciou. Reklama tak nebola v danom prípade podľa AK RPR odlíšená takým spôsobom, aby bola ako reklama pre priemerného spotrebiteľa rozoznateľná.

Otázkou označovania reklamy, šírenej v spravodajskom priestore, konkrétne v rámci „tickeru“3, umiestneného na pozadí živej tlačovej konferencie vysielateľa televíznej programovej služby TA3, sa AK RPR zaoberala pri posúdení reklamy objednávateľa ANDREA SHOP, s.r.o. Nakoľko je bežnou praxou, že „ticker“ obsahuje poväčšine spravodajské informácie, ktoré dopĺňajú aktuálne vysielanie a informujú divákov o ďalších novinkách z domova a zo zahraničia, priemerný spotrebiteľ oprávnene nemusel takýto reklamný obsah interpretovať ako reklamu, ale naopak, mohol byť uvedený do omylu a domnievať sa, že informácia je súčasťou spravodajského servisu. Z tohto dôvodu je nevyhnutné, aby reklama umiestňovaná v tejto forme bola ako reklama dostatočne označená, viditeľná a hlavne, ako reklama aj rozpoznateľná. Za nedostatočné AK RPR označila aj označenie reklamy spôsobom „Informačný servis“, nakoľko to mohlo naopak diváka skôr uviesť do omylu, že ide o spravodajský obsah (viac o rozhodnutí tu).

Naopak k iným záverom dospela AK RPR v aktuálnom rozhodnutí, kde na základe sťažnosti posudzovala obsah článku „Ako kúpiť Bitcoin na Slovensku“ objednávateľa Dominatus d.o.o., Slovinsko, zverejneného na webovom portáli https://komercnespravy.pravda.sk. Napriek tomu, že obsah článku mal podľa sťažovateľa (i) štylistiku gramatickej kategórie vyjadrujúcej prvú osobu jednotného čísla napr. „Ja sám som...“, „Ak som...“, „Ja som sa dal...“, (ii) bol spracovaný do podoby rozhovoru s nadnesenými formuláciami napr. „...to najlepšie...“ a (iii) s opakovaným uvádzaním jedného výrobcu („eToro“), čo by mohlo vyvolať v priemernom spotrebiteľovi dojem, že text je súčasťou riadneho redakčného obsahu a nie je reklamou, AK RPR konštatovala prípustnosť takejto reklamy. Dôvodom tomu bola skutočnosť, že reklama v podobe článku bola zverejnená v sekcii webového portálu, ktorá je určená výhradne pre publikovanie PR obsahu a komerčných správ. AK RPR zároveň uviedla, že článok je explicitne ako PR servis označený vo svojom úvode, a tak AK RPR považuje takéto odlíšenie vlastného redakčného obsahu od inzercie za dostatočné a nie je toho názoru, že čitateľ môže byť uvedený do omylu a domnievať sa, že autorom článku je redakcia a článok je informáciou iného ako reklamného charakteru (viac o rozhodnutí tu).

S cieľom znížiť riziko neprípustnosti reklamy, odporúčame sa riadiť jednoduchými tipmi:

• reklamu výrobku alebo služby v ktorejkoľvek forme, obsiahnutú v ktoromkoľvek komunikačnom médiu vždy jednoznačne označte ako reklamu, alebo pomenujte jej objednávateľa;
• pokiaľ šíriteľom reklamy je tretia osoba (napr. televízia, časopis, webový portál, influencer a pod.), vždy skontrolujte jej identifikovateľnosť ako reklamy hneď v úvode propagovaného obsahu (napr. „PR článok“, „Sponzorované“, „Platená reklama“ a pod.);
• pokiaľ šíriteľom reklamy je tretia osoba, ktorá má vyhradený určitý priestor pre reklamu (napr. sekcia „Inzercia“, „Komerčné publikácie“, „PR články“ a pod.), vždy skontrolujte správnosť umiestnenia reklamy.

Mgr. Ivan Gašperec, LL.M.,
Partner

Mgr. Kateryna Velychko,
Advokátska koncipientka

URBAN STEINECKER GAŠPEREC BOŠANSKÝ, s.r.o., advokátska kancelária

Havlíčkova 4437/16
811 04 Bratislava

Tel.: +421 911 959 999
e-mail: office@usgb.sk
 

[1] Infomercial – je forma televíznej reklamy, ktorá je zameraná na vzdelávanie zákazníkov o produkte alebo sérii produktov vo forme televízneho programu (teleshopping). Infomercial zvyčajne trvá dlhšie ako bežná reklama, a preto je podrobnejšia.

[2] Advertorial – je forma reklamy v novinách, časopisoch alebo na webových stránkach, ktorá zahŕňa poskytovanie informácií o produkte vo forme článku.

[3] Pod „tickerom“ je potrebné rozumieť sledovač správ umiestnený v dolnej časti obrazovky.